例えば、エステでいうと「ダイエットしたい」と思っている人には、それができることを伝えることで価値となります。その一方で「ダイエットが必要」なのに、本人がそれを認 識していない場合、いくら「ダイエットできます！」と伝えたところで、必要としていないのだから価値になることはないのです。
　
自分のニーズに気づいている人と気づいていない人では、そもそも伝え方が全く違います。気づいている人にはそのまま伝えればいいのですが、気づいていない 人には、まずそのニーズがあることを気づかせてあげることが最初です。気づかせるには「このままいったら内蔵脂肪が多くなって、あなたは成人病で死にます！」というような感じで す（笑）
　
あなたの商品・サービスのお客さまは、そのニーズに気づいているか気づいていないかをまず把握してみてくださいね。本人が気づいていない潜在ニーズに気づかせてあげるのもブランディングの一環です。

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一見同じような情報が入っているので、
チラシをつくればそのままランディングページに使えそうな気がしますし、
その逆も簡単にできるのだろうと考えてしまいそうです。

では本当に同じようにつくればいいのでしょうか？

まずはチラシとランディングページを見る人の状況や心の中を
それぞれ考えてみましょう。

チラシというのは多くの場合、
不特定多数の人に対して見てもらうためのものです。
歩いているときにチラシを渡されたり、
ポストや新聞の折り込みとして入っていたりして、
チラシの方から人の前に現れるということですね。
となると、チラシを見る人の状況や心の中は、
その商品・サービスや企業・お店のことを全く知らなかったり、
名前は聞いたことがあるけどよくわからないのが多いことになります。

ではランディングページをはじめとするWebサイトはどうでしょう？

あなたがパソコンでネットにつなげたときに、
モニタに突然何かの商品・サービスのランディングページや
Webサイトが現れることってありますか？

そんなおかしなことってありませんよね。

あなたがどこかのランディングページやWebサイトを見るには、
URLを入力したり、検索エンジンに言葉を入力したり、
何かのリンクをクリックするなどしなければなりません。

チラシとランディングページの違いはこれです。

チラシを見る人は何の情報や予備知識がない状態で目に触れることになります。
ネットのランディングページは見る人がまずは自分で行動するわけですから、
リンク先にどんなものがあるかある程度わかっている状態です。

逆にチラシやランディングページをつくり販促を実施するときには、
このことを頭に入れておく必要があるということですね。

チラシのように見る人が何の情報や予備知識がない状態ということは、
あなたのことを何も知らないということです。
それならばまずは売り込む前に知ってもらうこと、
つまり最初に認知や理解を深めてもらうことを目的にしなければいけません。

ランディングページやWebサイトの場合は、
それを見るまでにどんなものがあるかある程度理解をしているのですから、
購買や問い合わせなどの次の行動や
さらに理解を深めてもらうための販促に誘導するのが目的になります。
ここでは見る人の行動（購買）意欲を喚起させることです。

あなたを知らない人に知ってもらうのと
知っている人に買ってもらうのでは、伝える内容が違います。

チラシでもランディングページでも販促ツールをつくるときには、
対象のお客様がそれを見るときに
あなたの認知度や理解度がどの程度になっているかを
想定しながらつくることが成果をあげることができるのですね。

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フォントの雰囲気も色も大きさも目立ちますし、
貼る位置も目線の位置にきていますOKで、
簡単な販促デザインとしては何の問題もないでしょう。

が、入っていたのはこの言葉だけでした。

写真を撮るのを忘れたので、思い出してつくってみましたが、
思い出して自らつくるのに何の苦労もありませんでしたね（笑）

この『携帯会員募集中！』と一言だけのPOPを見て、
「誰も登録しないんだろうな」と簡単に想像がついてしまいました。

きっと携帯会員に登録すれば、
このお店で何かの割引や特典が受けられるのでしょう。

携帯電話の会員になると、その後にメールが届いたりしますし、
わざわざ携帯電話を取り出して会員登録をするのも面倒です。

携帯会員になったら『どんないいことがあるか』を
ちゃんと僕らに伝えてくれないと、
わざわざ携帯電話を取り出して、
会員登録の作業をするという面倒なことなんてしませんよね。

じゃあ、どうしたらよいのかというと、
簡単にやってみるとこうするべきでしょう。

単純な話ですが、登録したらいいことがあるという結果を伝えるだけです。
登録してくれるお客様に最初にメリットを伝えないと、
販促でよい成果はでないでしょう。

そのことさえわかったら、
このPOPを構成したりデザインで表現したりするのは難しいことありませんし、
より販促の成果は出やすくなるはずですよ。

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あなたはこんな経験はありませんか？

普通ならお得だと思うことになりますが、
人間はここであることを考えます。

自分はこの商品が素晴らしく価値があると思う
その価値に対してある程度のお金は出してもよいのだけど、
考えている金額よりも遥かに安い・・・。

この商品には何か欠陥があるのではないか？
後々で何か別の請求がくるのでは？
そんな不安な心理が働いてきます。

ある商品・サービスに対して、
その人がどのくらいの価値を感じているかで
適正価格を自分で勝手に考えます。

上回るともちろん買ってもらえないですが、
大きく下回るとやはり買ってもらえないのですね。

お客様にあなたの商品・サービスを
伝えていく広告販促のデザインでも、
どの程度の価格帯をイメージしてもらえるかを考えて、
表現をしていかないといけません。

あなたの商品・サービスを買ってほしいお客様。
その方がどのくらいの価値を感じてくれるのかを
考えて価格を設定することは大切なことです。

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スマート・プライシング 利益を生み出す新価格戦略 ジャグモハン・ラジュー Ｚ・ジョン・チャン 藤井清美 朝日新聞出版 2011-07-07 売り上げランキング : 14534 Amazonで詳しく見る

 
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でも、いくら露出をして知られたとしても、
あなたのお客様になってほしい相手に
「この人（商品）は大丈夫なのか？」なんて思われたら、
売れることはありません。

相手が感じるこれらの不安やリスクを解消して、
初めて購買につながるあなたの強みや価値を認識してもらえるのですね。

そのためにはあなたが相手から信頼されることが必要で、
信頼されることで、強みや価値を認識してもらえます。
不安や心配があるものに対して
価値を感じてもらえることは絶対にありません。

ということは、相手に価値を感じてもらうために
ブランディングでまず必要なのは『信頼』です。

信頼してもらいたいからといって、あなたが自ら
「私は信頼できます！」と相手に連呼するものではありません。
相手が「これは信頼できる」と思わせる何かを見たり聞いたり触れたりし、
その相手の心の中で勝手に信頼をしてくれるのです。

それでは、相手はどんなことで信頼してくれるのか？を考えましょう。
相手が信頼する材料でないものを、
しつこく伝えてもその人は何とも思いません。
それどころか売り込みに感じられてしまい
逆効果になってしまうことでしょう。

例えば、相手の信頼する基準は、実績や取引件数などの『数字』なのに、
あなたが信頼してもらおうと『自分の想い』をいっぱい伝えても、
その相手は信頼をしてくれないでしょう。

あなたの対象になる相手にいままでの実績などの数字を
伝えることで『売れる』につながる信頼になっていきます。

相手がどんなことで信頼してくれるのか？
では、自分のどこの部分を信頼できるものとして伝えればよいのか？

こうやって相手に信頼をしてもらえる情報を（販促活動や販促ツールなどで）
伝えていくのがブランディングの思考や活動になります。
その結果、相手の方からあなたを選んでくれるのですね。

　
5月29日(水)に開催する僕のブランディングワークセミナーでは、
あなたのどこの部分を信頼させるポイントになるかを
ワークで見つけ出していきます。
→ http://ozawaayumu.com/seminar/branding20130529/

実践のワークですぐに実践できる内容になりますので、
こちらをご覧になってぜひご参加してみてくださいね＾＾

初めての商品やサービス、お店をすぐに利用できるでしょうか。
利用しようと思う前に必ず何かの不安や心配がありませんか？

初めてのものに対するお客様の心の中はこうなっています。
この壁のようなものは、「買って後悔をしないか？」
「このサービスを受けて大丈夫だろうか？」というような
初めてのものに対する不安や心配でできています。

利用した結果を想像しずらい形のないサービス業や
高額なものであればあるほど高くなっています。

この壁を（心の中で）登ってくれて、
あなたのものを買うという結果になっていくのです。
高い壁を無理矢理登らそうとしても、
お客様は嫌がってしまったり、疲れてしまったり。。。
無理矢理登らそうとすることは、売り込みでもあります。
結局、お客様を逃してしまうことになってしまいます。

では、（心の中の）この高い壁をどうやって登って、
あなたのものを買ってもらえるようにすればよいのでしょう。

あなたのものに価値を感じてもらい、
これらの壁を登ってもらうために効果的なやり方として
ブランディングの手法を使います。

ブランディングは、
お客様が初めて触れるのものに対して、
どうやって不安を解消し、
価値を感じてもらえるようにするかということも
戦略として考えていきます。

お客様に、この壁をどうやって登ってもらおうかを
考えることでもあります。

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よく見ると、そうではないようです。
「obento.」とありますのでこれは『お弁当』のことですね。

何度も利用している人ならともかく、
初めてこれを見る人はなんのことかわかりませんね。。。
中を覗いてみたり、店頭の販促ポスターなどを見てみると、
扱っているものは至って普通のお弁当やお惣菜。

この看板デザインを採用したお店経営者（？）は、
オシャレな雰囲気にしたかったのでしょう。
かといって、売っているものが普通のお弁当やお惣菜なので、
このお店の対象になる人は、
普通の普通のお弁当やお惣菜を求めている人たちです。

間違ってもオーガニック野菜などの食材や、
それらで作られたお弁当やお惣菜を
求めている人ではありません。

このアルファベット表記のオシャレな看板を
普通のお弁当やお惣菜を求めている人が
初めて見たとします。

自分が求めている普通のお弁当やお惣菜が
売っているお店と思うでしょうか。
これらの人は、もともと知っている「ほっ○もっと」や
「オリ○ン弁当」などに行ってしまうことでしょう。

逆もあります。
オーガニック野菜などの食材を求めている人は、
この看板デザインを見て勘違いをして
お店に入ってくるかもしれません。
自分の求めている商品がないとわかったこの人は、
もしかしたら2度とこのお店にくることはないかもしれません。
自分の期待を裏切られたのですから。

せっかくお金をかけて何か販促ツールのデザインをするのだから、
オシャレなもの、カッコいいものを作りたいと思うのは
当然のことと思います。

しかし、自分の対象になるお客様の求めているものと
関連性のない販促ツールのデザインを見せてしまうと、
かえって逆効果になることがよくあるのです。

「オシャレなデザイン＝売れる」ではなく、
売れるデザインは、あなたの対象のお客様が
「自分の欲しいものと同じ雰囲気！」と感じるデザインが
「売れる」という結果に結びついていくのですね。

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その時に見る人の心の中で、
あなたのお店や会社の商品・サービスの価値を判断し、
見る人にとっての適正価格が決まります。

実際の価格で判断するのはその後です。

評価した結果、実際の価格より安ければよいわけではありません。
実際の価格がその人の評価よりも安ければ、
何か欠陥があるのかもというリスクが発生します。
それではあなたの商品・サービスが買われることはありません。
もちろん高い場合も同じで買われません。

対象になる人がどんな趣向で何を評価するのかを想定しながら
あなたがその評価を受けられるように、
広告や販促ツールのデザインをしていかなければいけません。

対象になる人の価値基準とあったものを表現、提供していくことで、
その人は提供される価値に対してお金を払ってくれるのですね。

これはブランディングでのデザイン表現をする考え方です。

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かわいいミツバチのイラストで親しみがもてる雰囲気ですね。
この販促をしていたのは来店型の保険ショップのようです。
店舗名もミツバチに関連するかわいいネーミングを採用し、
親しみを持ってもらえるようにしているようです。

難しいとされる保険商品ですが、
かわいいミツバチのイラストを使ったキャラクターと店舗名で
新規来店の促進を狙っているようですね。

この販促ティッシュを手にとり、
人は親しみを感じることと思います。

この店舗の狙いは親しみを感じて、
理解するのが難しく心理的な不安が大きい保険商品にも
親しみを感じてもらいたいということでしょう。

果たして親しみをもつことと、
保険商品の難しさを解消するのは関連するでしょうか。
これを手にとる人はたしかに認知度は高まるかもしれませんが、
保険商品は難しいという不安を抱えたままです。

親しみを持ってもらうことと、
その人が必要だと感じて来店したいという気になることは
全く別の感情や意識なのです。

保険ショップの目的は親しみを持ってもらうことではなく、
保険ショップに来店してもらい、話を聴いてもらうことです。
そのためには、親しみを持ってもらうだけではなく、
販促ツールでわかりやすさや不安を解消してもらうことです。

それも自分で「わかりやすい」とか
「信頼できる」ということをアピールするのではありません。
保険ショップの対象になる人が
「わかりやすそう」とか「信頼できそう」とかを
その人の心の中で判断できる何かが必要なのです。

例えば、「わかりやすい説明だった」というお客様の感想だったり、
過去に相談を受けたり、契約した数だったり、歴史だったりします。
または、わかりやすく説明してくれて信頼のおけそうなスタッフの
顔写真や挨拶などを載せる方法もあるでしょう。

あなたのお店、商品・サービスの対象になる人には、
どんなことを伝えていけば、こちらの求める印象を持ってもらえるかを
よく考えて販促やツール制作をする必要がありますね。

保険ショップは「悩み」や「不安」を解決する商品・サービスです。
そのための販促ツールではこんな事例があります。
5000部を新聞折り込みをし、来店が78件(1.56%)という結果です。
保険会社や代理店で1%以上の反応率を取れるのは
かなりの成果といえるでしょう。

こちらからその販促ツールをご覧になれます。

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「殺し屋参上」などと勢いのある筆文字でかかれて、
内容にかなりインパクトを感じます。

やっぱりインパクトは大切だよね・・・と思われるかもしれませんが、
実はそうではありません。

見る人に強い印象、インパクトを与えるのと、
購買意欲・行動喚起は関係ありません。

（知らない人が）これを見て、
その人がこれを買った（お店に行った）とき、
自分がどんな結果になれるかの想像はできますか？

そもそもこれだけでは何屋さんかわかりません。

見た人がそれを想像できない場合、
ましてや何屋さんかわからないものに
買いたいという気持ちは湧き上がりません。

それでもインパクトを与えるのが
絶対にダメというわけではありませんが、
その前に考えなければいけないことがあります。

小さな事業や店舗のブランディングや販促に
インパクト重視のデザイン表現をしたい場合、
あなたをどのくらい知っているか？
どのくらい理解しているか？
その人が求めることとどのくらい結びついているかなど、
お客さんの段階や心理を考えるなど注意が必要ですね。

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