「CI戦略とブランディング（ブランド戦略）って
どう違うんですか？」と
聞かれることがあります。

たしかに、
CIでロゴなどが登場するので、
ブランディングと
混同されていることも多いようです。

CIには3つの考え方があります。

【 MI（マインド・アイデンティティ）】で
意識を統一していきます。
【 BI（ビヘイビア・アイデンティティ）】で
【社員や企業活動の行動を統一します
【 VI（ビジュアル・アイデンティティ）】で
見せ方を統一すること。
これら3つが合わさってCI戦略といいます。

確かにブランディングも、
正確には企業の理念という
意識的なことからスタートして、
マーケティング戦略で
具体的な行動計画を立てます。

そこからコミュニケーション戦略として
見せ方などの行動を実行していく中で、
これらを全体で考えブランドを
意識して行うことです。

どちらも一貫性が大切ですし、
近いといえば近いかもしれません。

しかし決定的な違いがあります。

それは、企業とお客様の
どちらの立場になるかです。

CIは
自分たちを「どう見せたいか？」で
企業の立場です。

それに対してブランディングは
自分たちが「どう見られたいか？」で
お客様の立場になっています。

根本の考え方からそもそも違うのですね。

ブランディングの方が
消費者・顧客視点といわれ、
今の世の中に合っているといえるでしょう。

かつて1990年代に
CIブームといわれるものがありました。
多くの企業でCIを取り入れたのです。

しかし先に述べたようにCIは
MI、BI、VIを合わせた戦略です。
CIをしっかり取り組んでいる企業でも、
表面的に見えるものは
ロゴなど見え方を新しくしただけです。

ブームになって
「うちもやろう！」という
企業が多くありました。

でも、見せ方を変えるものだと
勘違いされたので、
それらの企業はやっても
結局何も良いことが起こりませんでした。

結果、CIは意味のないものとして
廃れてしまったのです。

視点は違うもののしっかり取り組めば、
CIも意義のあることなのですが、
ブランディングも同様に
見せ方をどうすると
捉えられているかもしれません。

そこで僕らのような中小企業やひとり社長は、
意識や行動、そして見せ方をどうするかと、
経営全体でブランディングに
取り組んでいきたいですね。

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そもそもブランディングというのは自社や商品・サービスの価値を高めて『競合と差別化』をすることが大きな目的です。それによって売り込まずに、高くてもお客様に選ばれるようになっていくのですね。

よく企業の販促担当の方や経営者の方などと、その会社の現状やこれからのブランディングのお話しをしているとよくこう言う方がいます。

「うちは〇〇で他と差別化してるんですよ」というような感じで。

実はこれって大間違いなのです。

何が間違いかというととにかく間違いです（笑）

〇〇がどんな内容か？

例えば
商品の機能か、
実績か、
使いやすさか、
価格か、
市場シェアか・・・

〇〇がどんなものでも関係がなく、差別化というものを勘違いしているということになるのです。

どういうことかというと、ブランディングの基になる『ブランド』から考えてみましょう。

ブランドを簡単に言ってしまうと、相手（お客様）があなたの会社や商品・サービスを識別することです。そこからブランディングの差別化を考えてみるとこうなります。

差別化とは、相手（お客様）があなたのことを「あの会社（商品・サービス）は他の会社と〇〇が違う」と認識してもらったら差別化になるのです。しかも大切なのが、この「〇〇」が相手の求めていることでなければいけません。

自分は実績で差別化しているつもりでも、相手が実績なんてどうでもいいと使いやすさを求めていたら差別化でもなんでもありません。「あの商品は、他のと比べて使いやすそうだ！」となったら、『使いやすさ』という点で差別化できているということになるのですね。

なので冒頭で話していた「うちは〇〇で他と差別化してるんですよ」というのは、あえていうのであれば「差別化をしているんじゃないかな？」という感じですかね。もっと確信をついた言い方をすると「ひとりよがり」です（笑）

これではブランディングの効果は全くありません。求められていないことをアピールしてしまうというのは多くの企業でやっていることです。

ブランディングの差別化とは、相手がそう思ってくることで差別化となります。ブランディングは『消費者視点』が大切といわれますが、まさにこれも消費者視点です。

あ、そうそう！

「他の会社と〇〇が違う」というのはその人によって思うことが異なります。

先ほどの「使いやすさ」で差別化してくれてる人がいる一方で、「あの商品は、他のと比べて価格が安そうそうだ！」なんて思う人もいるかもしれません。「価格が安い」という差別化をされたら困りますし、自分たちの思われたい差別化をされたいですよね。

そこで、『どのような条件で差別化されるか』というブランディングが必要になってくるのですね。

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ブランディングをやる目的として「認知度を高めたい」と考えている方も多いようですね。
ブランディングの一環として行う広報やPRでも同じように考えられているようです。

そこで認知度について考えてみましょう。実はブランディングや広報・PRの認知度には誤解されていることがあるのです。
　

ところで、あなたが自宅から会社へ通勤したとします。
その毎回の道のりで、通りが買ったときに「あ、このお店あったね」と思い出すことってありませんか？

ただし、実際にそのお店を利用したことがないというのもよくあるはずです。

それは単に「知っている」とか「見たら思い出せる」という状態です。

実はこの状態が世の中でよく言われている「認知」なのです。よく言われているというのは、多くの人が誤解をしているということでもあります。

「知っている」とか「見たら思い出せる」だけではそのお店からすると全く意味がありません。ビジネスの目的は、実際に利用してもらってお金を払ってもらうことなのですから。つまりこの「認知」では一銭にもならないということですね。

世の中で言われている（ブランディングや広報・PRなどで）「認知度を高めたい」というのはこの単に「知られている」状態のことがほとんどです。

実は本来ブランディングの認知度には2段階あり、この「知っている」状態が1段階目の認知。

その次の段階の認知には「どんなものを提供しているか知っている」状態です。
この認知の中で「（提供しているものの中に）自分の必要なことがある」と相手に思われることがこの段階では重要なのです。

この認知段階になることで、その人に何か『必要が生じた時に思い出せる』ことになります。つまり選ばれる可能性が高くなるということです。

ブランディングの認知度を高めるというのは単に「知られる」ことと誤解されているようです。しかしビジネスにつなげる本当のブランディングを考えるのなら、次の段階の認知をされるように活動をする必要があります。

そのためには、会社や商品・サービスそのものをアピールするのではありません。「私たちは、このようなよいことを商品・サービスとして提供しています」というメッセージとして発信をしていくことが大切なのですね。

こうすることでブランディングのメリットを得られ、ビジネスの成果につながってくるはずですよ。
　

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それを利用しての良い結果や成功をイメージさせるか、それを利用しないことでの悪い結果をイメージさせるかです。

この2つは、その商品・サービスが「生活をしていく上で「できればあった方が良いもの」なのか、それとも「必ずといってよいほど必要なもの」なのか、どちらに当てはまるかで振り分けられます。できればあった方がよいものは良い結果や成功をイメージさせた方が反応が得やすく、逆に必ずといってよいほど必要なものは悪い結果をイメージさせた方が反応が得やすくなります。

このポスターの画像は、僕が通っている24時間営業のフィットネスジムに貼ってあったものです。

「一人だと絶対に続かないから一緒に入ってくれない？」というキャッチコピーで、誰でもいいので複数での入会を促しています。
 
 

このポスターは何を伝えようとしているのでしょうか？

販促のスタート地点としては、一人よりペアで入会してもらった方がいいということになりますね。入会数を増やすのが目的になります。そこでこんなキャッチコピーができあがったのでしょう。目的はよいとして問題はこのキャッチコピーです。

「一人だと絶対に続かないから一緒に入ってくれない？」というキャッチコピーの元になっているのは、フィットネスジムやスポーツクラブは「そもそも続かないもの」ということが前提になります。なので多くの人は「どうせ入会してもすぐに行かなくなってしまう」「無駄になってしまう」と感じているはずなのです。

このキャッチコピーからのメッセージでは、見る人に「フィットネスジムやスポーツクラブは続かないもの」という潜在的に感じている（もしくはすでに意識している）ことを再認識させてしまう恐れがあるのです。

フィットネスジムやスポーツクラブは基本的にそれがなくても生活には支障ありません。こういうところに通う人は健康維持だけでなく、その先のもっと良い結果を求めているはずなのです。僕もそうです（笑）
ということは、このスポーツジムでは「それを利用しての良い結果や成功をイメージさせる」販促が適しているということになります。その先のもっと良い結果を強くイメージさせて、続かないかもしれない不安を忘れさせてあげるのです。

つまり、ィットネスジムやスポーツクラブに適した販促のメッセージとしては「このスポーツジムに通うとあなたの人生はこのような良い結果になる」というテーマで伝えることがアピールとして適しています。
ひねりを加えた変化球のテーマとしては、それを利用しないことでの悪い結果をイメージさせる方向性もありますが、その場合は「もし運動をしていないとあなたのこれからの人生はこのように不幸になる」と健康不安を煽るという方向性もあります。

ところが、このキャッチコピーでは、それを利用しての良い結果や成功をイメージさせることと、それを利用しないことでの悪い結果をイメージさせるかのどちらにも当てはまらない販促になってしまいます。単に「フィットネスジムやスポーツクラブは続かないもの」というマイナスな印象だけ持たれることになってしまうのです。人間は継続が苦手な生き物です。つまり「続かないかも」と思われるのは仕方がないことなので、それを超える成功イメージなどを伝える必要があるのですね。
 
 

フィットネスジムやスポーツクラブは、近年の健康志向の高まりから市場規模は大きいのですが、新規参入も多く業界としては激しい価格競争になっています。この僕が通っているフィットネスジムも、すぐ近くに24時間の競合フィットネスジムがいくつもオープンして会員が少なくなっているのがよくわかります。

競争が激しい状況の時こそ価格競争に走らずに、自社の特徴や販促の方向性を明確にしたアピールをする必要があるのですね。

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今回は「デジタル時代における出版社・編集者の真価」というテーマです。僕はマーケティングやプロモーションの人間なので、直接出版や編集の仕事をしているわけではありません。それでもデジタルメディアよりもアナログメディアのひとつ、紙媒体との関わりが特に深いのでこれからのメディアはどうなるかは当然気になるところです。

第一部は日本を代表する情報発信メディアの編集長4名によるパネルディスカッション。そして第二部は、講談社社長とほぼ日の糸井重里さんのディスカッションです。

2018年にメディアはどう進化していくかがテーマ。

そこで印象に残ったのが、これからの情報発信メディアはニュースなどの配信（それによる問題提起）ではなく、ソリューションのメディアとして社会の課題を一緒になって解決するのが大切だということ。

となると情報発信メディアにも、大まかなターゲティングではなくもっと詳細なニーズ把握も必要になってくるのでしょう。出版や編集者にもマーケティング意識や想いが求められるのですね。

第一部と第二部に共通していたのは、結局は「コンテンツと（そのコンテンツをつくる）人」が重要だということ。これは本当によくいわれていることで、あたためてその大切さを感じることとなったセミナーでした。

今回登壇された方々はメディア側の人たち。聴いている側もメディア側が多く、これからのメディアの方向性知りたいのは当然なので、デジタルとアナログの垣根はないから、コンテンツを大切にしていこうというメッセージになるのでしょう。

とはいえ、情報を発信するのはメディア側の人間ですが、一方で「その情報を受ける人たち」のことを忘れてはいけません。

今回のセミナーではメディア側の人間でありながら、出版や編集の人間ではない僕は、どちらかというとニュートラルな存在です。だからこそ受け手のことを考えたくなっちゃうのかもしれませんね。

情報を受ける人は、日々様々な情報に触れています。その際に「これはデジタルからの情報だ」「あれはアナログからの情報だ」なんていちいち考えるでしょうか。

受け手にとって、デジタルとアナログの垣根は関係ないというよりも、そもそもデジタルとアナログのどちらから情報を得ているという意識を持っていないはずです。（自分が情報を受けるときのことを考えてみるとそうでしょう）

受け手としては、そこに自分の欲している情報があるから見る。たまたま自分のところにこんな情報があったらから見る・・・こんな感じです。つまり、受け手にとって、デジタルメディアとアナログメディアの違いは、単にメディアの進化の過程の話であって、垣根なんていうのも最初から存在していないのです。

だからこそ、デジタルメディアとアナログメディアの使い分けを考えるのではなく、そもそもの「受け手がどんな人か？」や「どうやって情報に接しているのか」なんてことを考えながら、コンテンツをつくったりそれに適したメディアを施策として選ぶことがより大切でしょう。あくまでもたまたまそのメディアを使うことなっただけ。

デジタルメディアとアナログメディアの双方を使いこなすには、お客様の視点を持つというマーケティング意識を持つことでもあるのですね。

そんなことをあらためて気づかされ、顧客視点について考えたれた有意義なセミナーでした。

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「興味を持ってもらうためにインパクトのあるデザインが必要」

販促ツールのデザインでインパクトがあるから相手（お客様）に興味を持ってもらい、先を読んでもらえ、買ってもらえるということです。なので派手だったりカッコイイ、キレイなデザインが必要だと思ってしまうのでしょうね。

チラシやパンフレット、Webサイトホームページなどの販促ツールは見た人に買ってもらうことが目的なので、まず第一段階として興味を持たれることが必要なのは言うまでもありません。

だからといってなんでも興味を持たれればよいわけではありません。派手だったりカッコイイ、キレイだったりするインパクトのあるデザインで持たれる興味は、ブランディングや販促での本当の興味ではありません。

たしかに「ああすごいね」とか、「なんかカッコイイね」とか思われるかもしれません・・・ですが、それだけです。そんなインパクトで持たれる興味は何かの拍子に一瞬で消えてしまうのです。インパクトだけではブランディングや販促の目的である買ってもらうことは達成できないのですね。

ということで、デザインのインパクトで持たれる興味は不要なのです。

では、ブランディングや販促でいう、相手に持たれる本当の興味とは・・・販促ツールを見る人が「自分に関係のある商品・サービスだ」と思われることです。見る人が「自分にとってよいことがある」と感じるからこそその商品・サービスに興味を持つのですね。見る人が自分にとってよいことがあるというのは、その人の求めているものがある、つまりニーズを満たすことができると認識してもらうことです。

チラシやパンフレット、Webサイトホームページなどの販促ツールで、一瞬でニーズを満たすことができることを伝えるためには単にインパクトがあるものではありません。ニーズを満たすその商品・サービスの売りを一言で伝えるキャッチコピー、売りを一瞬でイメージさせる写真やイラスト、そしてフォントや色などの組み合わせを、対象になるお客様のニーズに合わせて選び、組み合わせることです。

こうして、買ってもらうために興味を持たれるようになっていくのですね。

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例えば、エステでいうと「ダイエットしたい」と思っている人には、それができることを伝えることで価値となります。その一方で「ダイエットが必要」なのに、本人がそれを認 識していない場合、いくら「ダイエットできます！」と伝えたところで、必要としていないのだから価値になることはないのです。
　
自分のニーズに気づいている人と気づいていない人では、そもそも伝え方が全く違います。気づいている人にはそのまま伝えればいいのですが、気づいていない 人には、まずそのニーズがあることを気づかせてあげることが最初です。気づかせるには「このままいったら内蔵脂肪が多くなって、あなたは成人病で死にます！」というような感じで す（笑）
　
あなたの商品・サービスのお客さまは、そのニーズに気づいているか気づいていないかをまず把握してみてくださいね。本人が気づいていない潜在ニーズに気づかせてあげるのもブランディングの一環です。

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チラシやWebサイト、パンフレットなどの
広告・販促物を構成するのによくある構成要素として
『お客様の声』があります。

これはその商品・サービスだったり企業やお店だったりを
実際に利用した人のご感想など（顔写真付だったりしますね）が
掲載されています。

お客様の声として感想などを載せるのは、
単に商品・サービスの紹介の延長や、
レイアウトスペースを稼ぐために載せるではなく、
お客様の行動心理をふまえた理由があるのです。

あなたの扱っている商品・サービスが
どんなに素晴らしいものであっても、
初めてその存在を知った人はまだ素晴らしさに気づいていません。

たとえ、その人にとって必要なもの、
利用すればよい結果が得られるものでも
まだそれをわかっていないのです。

そのためにチラシやWebサイト、パンフレットなどの
広告・販促物などで商品・サービスのよさを
伝えようとしていくわけです。
 

そこで問題があります。

広告・販促物というのは、
世の中で多くは「宣伝」として認識されてしまいます。
宣伝は下手をしたら「売り込み」と思われることだってあります。

そう思われてしまった場合は、
広告・販促物で、あなたの商品・サービスのメリットなど、
いくらよいことを言ったとしても、
見る人には「所詮自分で言っているだけでしょ」と
思われてしまうことだってあるのです。

ブランディングの戦略には「リスク」という考えがあります。
そのリスクとは「買って損をした」「時間の無駄だった」
「ケガをした」「使っていることを知られたくない」など様々です。

つまり人は不安を持っていたり、買った後に後悔をしたくないのです。
何をリスクと感じるかは人それぞれですが、
そのリスクを回避させてあげることで、
「自分にとって必要なよいものかも！」という
感情になっていくのです。

そう思ってもらい、選んでもらう、買ってもらうためには、
信頼性や安心感のあるものだということを
伝えなければいけません。

あなたの商品・サービスが素晴らしいもので、
信頼性がや安心感があるものであること。
後悔しないというリスクがないものであることを、
第三者に語ってもらうのが『お客様の声』です。

※保険ショップ折り込みチラシのお客様の声

お客様の声をもらえる人は、少なくとも1回以上は
あなたの商品・サービスを利用したことがある人です。
その人が実際に利用して、
どんなことを感じたのか？どんな結果になったのか？
利用する前の不安はこうやって解消できたというような
実際の感想を知ることができれば、
信頼性や安心感や安心感につながります。

　
広告・販促物を見る人は、
『お客様の声』で信頼性や安心感を持ってもらい、
商品・サービスの特徴や他のところで、
買いたいという気持ちになっていくことになるのです。

『お客様の声』は単に広告・販促物の
スペースを埋めるためにあるわけではありません。

あなたの商品・サービスの素晴らしさを第三者に語ってもらい、
それが信頼できるものであることを
伝えるためにあるのです。

日々の企業活動の中で、
どうやってお客様の声を入手するかという仕組みづくりも
広告・販促の戦略として必要なことです。

このブログ記事は、小澤歩のメルマガ
『売れるデザインのつくり方』で配信した内容を加筆修正したものです。
メルマガでは、こういったブランディングやマーケティングを基にした
広告・販促のデザイン戦略についてお伝えしています。
毎週木曜日正午配信で無料で読むことができます。
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あなたはこんな経験はありませんか？

普通ならお得だと思うことになりますが、
人間はここであることを考えます。

自分はこの商品が素晴らしく価値があると思う
その価値に対してある程度のお金は出してもよいのだけど、
考えている金額よりも遥かに安い・・・。

この商品には何か欠陥があるのではないか？
後々で何か別の請求がくるのでは？
そんな不安な心理が働いてきます。

ある商品・サービスに対して、
その人がどのくらいの価値を感じているかで
適正価格を自分で勝手に考えます。

上回るともちろん買ってもらえないですが、
大きく下回るとやはり買ってもらえないのですね。

お客様にあなたの商品・サービスを
伝えていく広告販促のデザインでも、
どの程度の価格帯をイメージしてもらえるかを考えて、
表現をしていかないといけません。

あなたの商品・サービスを買ってほしいお客様。
その方がどのくらいの価値を感じてくれるのかを
考えて価格を設定することは大切なことです。

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「デザインがかっこよすぎて80％が離脱」
サイバーエージェントのお料理日記アプリ
「ペコリ」がハマった意外な落とし穴。

サイバーエージェント『ペコリ』という
お料理コミュニティアプリであったことだそうです。

新規登録ユーザーの80％が7日後には離脱したということで、
その理由が『デザインをかっこよくしすぎた』からだそうです。

このアプリの対象である主婦の方々に
「私のくるところじゃないな」って思われてしまったそうです。

　
『どんなお客さまに見てもらいたいか、使ってもらいたいか』・・・

他でよくあることですが、
この視点が欠けて企業側やデザイナーの独りよがりになると
こういう結果が待っています。

単にカッコいい、キレイなだけでは
本来の企業の目的は達成できませんし、
そもそも『デザイン』とよんではいけないのです。

このタイトルには「意外な」とあるけど、
実は意外でもなんでもないことです。

対象のお客さまが喜んでくれて、
その先にある企業の目的を達成させることが、
本来のデザインの目的になるはずです。

その（広告・販促物などの）デザインは、
どんな人が対象でどう思ってほしいのか？

こうやって顧客視点で考えることで
成果を出すデザインが生まれます。

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